椰趣直播和谐版

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直播带货是当下比较热门话的话题，它是网络直播+电商模式融合的产物，从定义上讲直播带货主要是指通过互联网平台，借助主播或者店主本身在线上展示、解答、推广产品的一种服务模式，因其可视性、互动性强，能同时满足消费+娱乐的双重需求，当前发展势头迅猛，但也存在一定法律风险。

对此，人民网记者独家对话北京互联网法院法官助理刘承祖和高雅。

网络非法外之地 直播带货应依法依规进行

刘承祖和高雅坦言，我们发现在洋酒红酒直播带货时，曾出现名为国外生产实则国内生产、检验检疫不明确、直播时模糊生产日期，收货后发现已经过期等诸多现象。按照不同情形，生产经营者及广告主等可能承担一定的民事、行政、刑事法律责任。

依据我国《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《广告法》规定，保障消费者的知情权及合法权益，保证产品质量是生产经营者的法定义务。当产品宣传存在产地、质量、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响等产品质量问题，根据个案情况，确定生产经营者、广告主等应承担的民事责任，如存在欺诈或食品质量安全问题还可能承担三倍赔偿或十倍赔偿的惩罚性赔偿责任。

依据《食品安全法》《广告法》《刑法》等法律法规，可能被处以没收违法所得、罚款、吊销许可证，暂停发布广告业务等行政处罚。严重的可能触犯生产、销售有毒、有害食品罪，诈骗罪、虚假广告罪等。

首先，对于电子商务平台而言：依据《电子商务法》等法律法规，加强对平台内经营者及主播的规范引导，完善消费者投诉举报渠道，存在直播乱相、产品质量问题时及时予以处理。

其次，对于相关监管部门而言：依据《广告法》、《消费者权益保护法》等法律法规，规范平台内直播带货行为，针对推广行为及销售行为，进行同步监管，及时依法查处违法行为。

最后，对于消费者而言：理性消费，保留相关凭证，依法积极维权，通过投诉举报、诉讼等渠道维护合法权益。

主播应注意直播内容 消费者可用法律维护权益

对于主播在直播过程中，通常会喊出绝对化用语，刘承祖和高雅解释到，如果网红或明星直播带货的行为是替商家宣传商品并因此获利，他们宣传的内容可能受到广告法规制。我国《广告法》第九条第三项明确规定：广告不得适用最佳用语。根据该条法律规定，广告语不得使用“最高级”“最佳”等用语，当主播在直播过程中说出这些绝对化用语时，已经违反了《广告法》的规定。对此，我认为主播在直播的时候应当注意自己的直播内容，不能只要人气、只获收益，不受法律约束。

另外，根据《价格法》第十四条第四项“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的规定，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为，该行为违反了《价格法》的规定。同时根据《消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍”，消费者可以向销售者提出赔偿，或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼等方式，利用法律武器维护自身合法权益。

据刘承祖和高雅介绍，具体应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任，当主播属于广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。《广告法》第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。而对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，是否承担连带责任应根据上述不同情形予以确定。

直播带货可能涉及《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《产品质量法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《网络安全法》、《互联网直播服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》等。

不同类型的主播，在法律上所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。例如，广告主以外的，以自己的名义或者形象，对商品、服务作推荐、证明的主播，可以视为广告代言人，此时主播应尽到合理审查的义务，查阅查验有关证明文件，核实广告内容；其次，宣传中不得使用“最高级”“最佳”等用语，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；最后还需注意的是自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过。如果对代言产品进行不实宣传，代言人也要承担连带责任。

“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。具体承担何种责任，要根据个案当中反映出来的不同情况进行分析，如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”；若生产或销售的产违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”；若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。兼具多重身份的主播带货形式作为一种新销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色适用具体的法律。

平台应积极承担社会责任 加强内容生态治理

据悉，我国对于直播行业已经有了一些规范，总体而言直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等直播活动的规定，根据要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由《电子商务法》进行制约。平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

对平台经营者的建议，首先，平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善平台监管措施和处罚方式，严格查处直播过程中违法违规的行为；其次，平台还应当积极进行平台自治，加强平台内直播内容生态治理以及审核把关，商家或主播出现违规行为时及时进行纠错整改；最后平台经营者要积极承担社会责任，依法配合有关部门的监督检查、调查取证，并提供必要的文件、资料和数据。

明星、网红角色定性有争议 均应依法带货

刘承祖和高雅告诉记者，从法律上而言，“明星主播”与“网红主播”区别主要不在于明星或网红的社会影响，而在于主播在带货中所发挥的作用以及带货方式。当前主要争议点在于带货主播角色定性问题，如将其定位为广告代言人、导购、表演者或者其他角色。广告代言人是指广告主之外，借助于自身影响力就商品或服务进行推荐证明的人。导购是指引导、促成购买的过程，主要作用是讲解产品或者服务等的客观要素，打消购买疑惑，如打折范围、促销方式等。表演者主要是按照既定方案、剧本，以表演的方式展现出来的过程。

由于不同平台的经营模式存在一定的区别，在不同直播场景下，主播扮演的法律角色不同，应结合个案进行认定，判定权利义务关系。

但应当注意的是，明星、网红一定程度上作为公众人物，极易引起社会关注，应当依法带货，起到良好的示范效应。

主播、平台以及商家应根据不同角色和行为确定责任

对于主播、平台、经营者需要承担的责任方面，刘承祖和高雅坦言，这个问题不能一概而论，需要回到前述推广行为与销售行为的区分以及主播与平台扮演的法律角色前提下分析对应的责任。

以直播带服装为例，如果经确认所购服装为伪劣产品，经营者作为销售行为的主体应当依照《消费者权益保护法》《产品质量法》等规定，承担退货退款，甚至货款三倍的赔偿责任。

主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人，依据前述《广告法》第56条规定，对于服装类普通产品，当其明知其为伪劣产品仍进行代言时，应当与广告主承担连带责任。

电子商务平台作为服务提供者，明知或应知存在违法行为时，承担连带责任。依据《电子商务法》第38条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

同时，一定条件下，主播、平台、经营者违法行为可能受到行政乃至刑事处罚。

平台应加强自治把好关 主播应注重保护消费者权益

从现行的制度体系来看，直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多漏洞。

刘承祖和高雅建议，一方面，平台需要承担较多责任。第一，平台要及时更新平台自身规则，重视消费者的沟通，多利用平台的售后渠道，根据平台规则妥善处理消费者对经营者或主播的纠纷。第二，建议平台做好审核把关工作，利用技术手段监控如刷单等造假宣传行为，避免发生主播为了吸引流量做出欺骗消费者甚至违法的行为。第三，建议平台做好交易安全方面的宣传和管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。第四，做好主播人群的信息登记核验，做好主播人群的管理和约束，同时通过系统性的培训、规范化的考评机制、完善的奖惩机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。

另一方面，主播群体自身在开展直播时，要充分认识作为主播或经营者要承担的法律责任和风险，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时，更要注重保护消费者的权益，绝不能只享受益，不担责任。

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